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Diego Garrido

Es interesante visualizar los tres mensajes que conjuga, y en los que se soporta la publicidad; su traslado a la información a partir de éstos. Vemos como abarca, gestualmente, a la subjetividad. En este abordaje de lo subjetivo-íntimo, se dilucida una paradoja: el hecho de que la intimidad se haya estereotipada, y en ello, involucrada la subjetividad, también estereotipada.

Los tres mensajes a los cuales aludí en las primeras líneas, son: denotación, connotación y referencialidad, considerando que su conjunción, en tanto entretejimiento, implica presencia simultanea de éstos, de modo que operan como soporte del acto publicitario.

La denotación, en tanto tal, interviene señalando, a partir de una imagen bruta, lo que en la connotación constituye una idea, es decir, la relación que existe entre los elementos involucrados en la escena de dicha imagen. El nivel denotativo corresponde más bien, a un acercamiento fenoménico a la experiencia publicitaria por parte del receptor, siendo el receptor el blanco del despliegue publicitario, o sea, la persona que se enfrenta al cartel del edificio, al anuncio comercial en la revista dominical, etc.., mientras que el nivel de connotación opera como mediador entre la imagen bruta y las asociaciones de una cultura respecto a dichas imágenes. El nivel de referencialidad, por su lado, consiste en anudar los demás niveles de mensaje, en virtud de lo que se quiere promover. Entonces, se puede apreciar como estos tres mensajes se articulan simultáneamente en una comunión, a la que se denomina naturalización del artificio publicitario, que corresponde a la eficacia simbólica del mensaje, la que se traduce como logro publicitario. Esta eficacia simbólica de la que hablamos permite el control del sentido, de manera que lo manifiesto en la publicidad sea trascendido, ya sea metafórica como metonímicamente. Estando el sentido, en relación directa con el goce, y susceptible de ser abordado por la cadena metonímica, el discurso publicitario, en tanto encadenamiento de significantes, está abierto a la posibilidad de dirigirse al cuerpo, ya que todo goce se vivencia en él. De modo que el mensaje publicitario, ya trasladado a la información, significa no sólo conocer lo que se busca promover, sino que más profundamente, una posibilidad de goce. Entonces el goce aquí, se formula mediante significantes divulgados por el discurso publicitario y dirigidos al cuerpo.

Ahora, si el discurso publicitario está en última instancia enfocado y conducido al cuerpo, lo que mueve hacia el consumo de los más variados productos y servicios que hoy gobiernan nuestras voluntades, ha de ser el arrastre de significantes corporales hacia la ampliación del eslabonaje metonímico, al copular la carne con los objetos promovidos por la publicidad, en otras palabras, a la encadenación de aquellos significantes del cuerpo a los significantes del discurso publicitario, y de esa forma, acceder al sentido que permite al goce, asegurando con ello el funcionamiento casi pleno de un sistema de consumo como en el que vivimos. No hay que dejar de lado que todo lo que está en juego en este ámbito, es la promoción de significantes que indudablemente tienen mucho que ver con el deseo, y correlativamente, con el goce, pues si algo hay de atractivo, por ejemplo, en comprar determinada marca de jabón (aunque lo que se compra son significantes) se debe a que los elementos implícitos y explícitos, como el aroma, el color, el eslogan, son llevados a la escena publicitaria, basados no en la arbitrariedad de los dueños de las empresas o gerentes de marketing, sino en aquellos significantes que regulan, articulan al deseo de una cultura, pues no se trata ya sólo de los significantes que organizan al psiquismo de un sujeto, sino de una cultura en general. Vemos así, que se puede hablar de eficacia simbólica en términos de logro publicitario, ya que en una sociedad post-moderna como la nuestra, el cuerpo se encuentra tan exaltado, tan invadido por discurso, que orientarlo a fines de consumo mediante el fomento de significantes amos, resulta ser un artilugio de sofisticación soberbia, por no decir macabra, pues la manipulación en estas condiciones de las carnes, es casi inminente.
Email: sereo@hotmail.com

Diego Garrido

Jul 10th, 2005 - 6:05 PM Re: Publicidad: manejo simbólico de la cultura

ya... estuve leyendo esta cosa, y encontré que estaba más cuatica de lo que pensé. bueno y debido a eso, voy a hacer una pequeña traducción.

IMPORTANTE: La idea de enviarles este trabajo, era mostrar, primero, que existen teorizaciones respecto al mensaje publicitario, ya se sabe en qué consiste, entonces no sólo implica estar algo fuera de la máquina, sino que también ofrece la posibilidad de utilizar ese conocimiento. Eso es lo que quiero de manera especial. Resulta que la publicidad es tan efectiva, que el que podamos utilizar su manera podría ser muy beneficioso al momento de promover una idea.

Denotación: Referida a la imágen bruta, a la escena visual obvia. Por ejemplo: las minas de malta morenita. El conjunto: mina, ropa sensual, botella de malta morenita entre las tetas, y así... sencillo.

Connotación: En relación a lo que transmite la imágen, a lo que hace pensar inmediatamente. El mismo ejemplo: mina con ropa sensual, boluptuosa, morena (obvio), matices rojos y negros... ¿en qué hace pensar?...

Referencialidad: Este mensaje consiste en la relación entre los dos mensajes de arriba, en función de la marca. Es decir, que todo eso que pensamos acerca de la imágen, se asocia con la marca.

Eso es más o menos. Si quieren hagan la prueba. Miren carteles, vean comerciales en la tele, etc... se van a dar cuenta que tenemos asociaciones comunes entre todos.

En otra ocasión explico eso de los significantes... ahora me voy... chao .
Diego Garrido

Jul 11th, 2005 - 1:41 PM Re: Publicidad: manejo simbólico de la cultura

Como dije. Pretendo ahora clarificar a qué nos referimos con SIGNIFICANTE, a partir del aporte de la Lingûística al Psicoanálisis Lacaniano. Primero que todo hay que revisar la idea de SIGNO LINGUÍSTICO:

SIGNO LINGUISTICO: Es la reunión del significante (imágen acústica) y significado (concepto)

ej: Digo lápiz (significante), que es un ruido (imágen acústica), e inmediatamente sé a que me refiero cunado digo lápiz (concepto)... a esa cosa, por lo general cilíndrica, rígida, de unos 13 cms de largo por unos 0.7 mm de diámetro, que sirve para escribir.

El signo lingûístico se puede expresar de la siguiente manera:

SIGNIFICANTE/SIGNIFICADO

Significante y significado se relacionan y son inseparables, de manera que no se puede concebir la cosa representada en el significante sin el significante, y un significante sin cosa por representar es solo ruido, no significada nada; es decir, no es significante.

Sergio Rodríguez (psicoanalista lacaniano)hace un recorrido por la obra de Lacan y se refiere al significante y significado, a partir de las aproximaciones hechas sobre éstos.

SIGNIFICANTE (según Jacques Lacan):

"Es lo que representa a un sujeto para otro significante".

Saussure (lingûista) evidencia la función del significante de representar al sujeto. Incluye la noción de que un significante puede ser cualquier cosa que logre representar, no sólo debe ser una palabra. Por ejemplo un gesto, que es una imagen visual también puede resultar en un significante.

SIGNIFICADO :

"La cosa en tanto definida por el significante, lo que la recorta como objeto. Por lo tanto, a veces el sujeto es el significado".

... ya... hasta acá veamos qué tenemos. Sabemos que el significante es aquello que representa la cosa, y en tanto la representa la recorta de la realidad y la hace emerger como cosa; sin significante, la cosa no surge de lo real y es inconcebible. Podemos decir entonces que la cosa como tal, existe sólo en tanto es representada por un significante, antes de y sin eso la cosa no es. En otras palabras, el lápiz existe gracias a que puedo representarlo mediante un significante, que puede ser la palabra que lo nomina u otro símbolo. En definitiva, lo importante es que lo que existe logra existir si es que hay un significante del cual se sujete como significado.

Bien, lo que quiero decir con eso de que la publicidad promueve los significantes precisos que gobiernan (en tanto organizadores)nuestro psiquismo cultural, es que en tanto sujetos, nosotros, somos quienes somos, gracias a la presencia de significantes que nos permitan reconocernos... la publicidad utiliza esos significantes que nos atraviesan en tanto componentes de nuestra cultura, lo que le permite movilizar el deseo del colectivo hacia sus fines manifiestos. Eso de que a veces el significado es el sujeto, se refiere a que la identidad, la intimidad, la subjetividad, la mismidad es aprehendida, captada por medio de la palabra (significante)... no podría decir quién soy sin la representación de eso que soy, por ejemplo, sin mi nombre. Esta sentencia corre para todas las cosas que hay; sin representación mediante significantes de las mismas no hay posibilidad de que existan, pues no pueden ser nocionadas. Ahora, las cosas se organizan subjetivamente mediante significantes, y en tanto palabras tienen una manera de organizarse y configurar al psiquismo. Esta manera de organizarse obedece al encadenamiento metonímico, que consiste en el desplazamiento de un significante por otro, en busca de acceder al sentido. Veamos eso. Una oración, alcanza sentido para quien la emite o para quien la escucha, sólo cuando se ha terminado, o sea, cuando operó el último significante de la oración.

ej: me senté en la silla.

... sólo cuando termino de decir la oración es cuando accedo al sentido de ésta.

La metonimia consiste en designar el todo a partir de la parte. Se genera entonces una cadena infinita de deseo, pues al intentar alcanzar al sentido por medio de significantes, ocurre que, como no son las cosas, siempre se requiere de un desplazamiento de un significante por otro, en busca del sentido que permite al goce. En otras palabras, si necesitamos a las palabras para acceder al sentido de lo que se quiere decir, ese sentido nunca se alcanza y por lo tanto tampoco el goce, pues siempre la palabra es insuficiente, ésta marca la ausencia de la cosa en ella; sólo la representa.

ej: "entonces he de desnudar mi acero y arrojarme contra el enemigo"

... en este caso, la metonimia se encuentra en la palabra "acero", que alude directamente a la noción de la espada envainada y presta al combate. El acero es sólo un aspecto de la espada total, logra evocarla, mas no es la espada finalmente.

Lacan define al inconsciente estructurado como lenguaje. Más precisamente: "El inconsciente está estructurado como una lengua". De esta manera nos sujetamos a los significantes que estruc
Diego Garrido

Jul 11th, 2005 - 2:29 PM Re: Publicidad: manejo simbólico de la cultura

... no puede seguir escribiendo; se acabaron los caracteres...

ahora la voy a hacer más corta

Todas las personas somos sujetos, pero sujetos de qué... de significantes o a significantes. Estos significantes, como se vió en el mensaje anterior, se encadenan unos a otros movilizándose hacia el sentido, y más rigurosamente, en busca de acceder a lo real. No hay que olvidar la noción del significante como aquello que señala la cosa, pero también la anula, pues manifiesta su ausencia (el significante no es la cosa que representa). Los significantes que organizan nuestra subjetividad, sólo logran inscribir al deseo (nunca colmado), en tanto resulta imposible alcanzar el goce de reencontrarse con lo real mediante éstos. Los significantes aspiran a lo real, a lo total, mas sólo inscriben la imposibilidad de hacerlo.
La publicidad, utiliza significantes que nos atraviesan a la gran mayoría, es decir, pone a su servicio a esos significantes que nos definen una subjetividad cultural, y en tanto tal colectiva... De la misma manera en que nuestra subjetividad individual se estructura a base de significantes, movilizando al deseo que busca al goce en lo real (tarea imposible de realizar sin implicar la muerte, tanto psíquica como física), la cultura se dispone subjetivamente pero ahora de modo colectivo, es decir que existen ciertos significantes amos que movilizan la vida psíquica subyugada a una lógica muy parecida a la que se inscribe en el individuo. Esos significantes amos, se ven promovidos en la publicidad, y si dijimos que a través del significante se busca lograr el goce en lo real, mas no es posible lograrlo, entonces se encadena a otros significantes dirigidos hacia el sentido, al goce. Esto no ocurre finalmente si lo real se representa; el goce siempre queda postergado y el deseo se aprecia eterno. Lo que se desea es goce, y el goce está mediado por los significantes, además existen significantes que atraviesan a la cultura en gral. que también operan como mediadores del goce, ahora colectivo. A ese nivel se encuentra dirigido el mensaje publicitario, al goce cultural, ofreciendole la venta de esos significantes que "permiten aspirar" al goce, y como el goce nunca se alcanza mediante significantes, y no nos damos cuenta de eso pues somos sujetos del inconsciente, y el inconsciente se estructura al modo del significante, como un lenguaje., entonces no nos queda màs que dirigirnos a encadenar nuestra subjetividad a esos significantes vendibles que de alguna manera nos aseguran un supuesto goce. En este sentido el movimiento hacia el goce es infinito, y la publicidad no agota su ejercicio.